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国货记│赢得消费新势力,在创新中将情怀落地
新模式 多元跨界融合近年来一系列国货品牌都在围绕“创新”二字展开布局。创新,让情怀落地,为国货赢得了消费新势力的青睐。2018年9月6日,冠生园和美加净两大国货品牌宣布联手推出“美加净牌大白兔奶糖味润
2019-10-31 09:51:44
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如果情感是中国商品打动老一辈消费者的一个重要原因,那么中国商品抓住年轻一代消费者的最终原因不能与创新分开。当白兔从糖果变成口红,麻雀瞪羚和爱茶的伴侣变成粉色,老干妈的辣椒酱变成时尚潮流符号,进入国际时装周,李宁一夜之间开辟了“国家潮流国际”之路。各种新模式、新观念和新营销方法联合推出,将中国商品推向潮流前沿。

多元化跨境一体化的新模式

近年来,围绕着“创新”这个词推出了一系列国内品牌。创新,让感情落地,为国内商品赢得了新消费力量的青睐。

2018年9月6日,冠生园与美国和加拿大两大品牌宣布联合推出“美国和加拿大白兔奶油色唇膏”。这种跨界将把两大品牌从品味、外观和实用性三个方面融为一体。

美嘉品牌白兔奶糖润唇膏。照片/视觉中国

2018年9月20日,“美嘉品牌白兔奶油色唇膏”在电子商务平台上正式推出。两支口红的价格是78元。发射后不到2分钟,它们就被“秒针灯”从货架上拿走了。今年,大白兔庆祝了它的60岁生日,这种国家糖果的脑洞变得越来越大。在食品方面,白兔奶茶店于今年5月29日在上海开业,白兔和光明在7月22日推出了联合品牌的牛奶,本月初又推出了另一款白兔冰激凌。

在日用品方面,白兔和气味库于5月23日推出快乐童年香水系列,包括白兔香水、沐浴露、沐浴乳、护手霜、汽车香薰等日用化工产品。白兔也进入了时尚圈。2月底,“白兔”亮相纽约时装周,首次与纽约时装周的中国日官员联合推出限量版礼品盒。本月初,白兔首次与服装品牌合作,与乐定联合推出2019冬季女装系列。

中国商品的跨境活动内容和形式多样,合作的触角不断向海外延伸。近年来,越来越多的国际品牌与中国品牌跨国合作。例如,可口可乐热衷于与各种服装和鞋类品牌签署联合名称,在过去的一年里,可口可乐已经与太平鸟和安踏结盟。另一方面,百事可乐将目光投向了国内两大运动鞋慧力和飞跃,并相继推出了联名运动鞋。

如果中国商品以跨境为切入点开始创新,有什么“神的帮助”,每一种新产品都可能引发抢购。2018年6月,中国两大产品六神花露水和里约鸡尾酒“结婚”,并推出六神花露水形鸡尾酒。第一轮限量供应5000瓶,17秒内售完。后来,甚至空瓶子也被炸到每瓶368元。

有伪装成花露水的鸡尾酒和伪装成白酒的香水。2018年初,“泸州老窖品尝桃花香水”是第一批销售2万盒,48小时内售罄。

注入传统文化的新观念

传统已经成为一种趋势,恢复古老的方式带来新的想法。融合中国传统文化元素是中国商品创新的亮点。在中国商品竞相组合的元素中,紫禁城知识产权是第一个。故宫博物院推出自己的化妆品品牌之前,曾多次出现在国内各种化妆品品牌中:2017年初,herborist与故宫博物院合作推出护肤品“十二美人限量版太极丹”;2017年12月11日前夕,鸟羚羊和紫禁城联合推出了“燕来白豹首饰盒”,这是一款中式限量梳妆盒。今年年初,在推出故宫自己的彩妆产品后不久,故宫与毛戈平合作的东方系列彩妆产品正式推出。除了化妆,与紫禁城合作的中国产品还有五粮液、安踏、稻香村、农夫山泉等品牌。

当故宫知识产权在国内商品领域蓬勃发展时,与国内商品相结合的传统文化元素层出不穷。2016年中秋节前,稻香村与中国国家博物馆开始了首次跨境合作,将国家博物馆国宝书画宝“甘龙南方旅游地图”图像应用到稻香村月饼礼盒包装上。今年3月,颐和园还与国内化妆师凯蒂展开了合作。其颐和园口红系列在24小时内售出6000多套。

立足传统文化不仅是中国商品的主题,而且在审美层面也具有重要意义。2017年,云南白药推出国粹京剧牙膏包装,将中国传统文化的两大元素——中药和京剧结合起来,为牙膏增添了一个美学卖点。消费者仍然在谈论外包装。去年年底,陈光文具与京剧“结婚”。它在信纸上画出了“干净丑陋”的样子。它还邀请了京剧学校的资深演员王佩瑜作为它的发言人,这在网上被评价为“这波操作值得天堂”。

新的营销方法已经悄然改变

今年4月,安踏在北京民生美术馆建立了一个灯光实验室,推出了一系列配备全新闪光石安踏氢气技术的鞋子。不仅色彩价值惊人,超轻的鞋身也颠覆了消费者对“光”的感知。然后安踏以这款鞋为设计原型,与可口可乐共同推出了一款联合模型。这一营销浪潮使安踏和可口可乐如预期的那样进入热门搜索列表。从大张旗鼓地做广告,邀请名人敲锣打鼓,到结合产品特色、润物无声地开展宣传推广,国内商品的营销模式越来越失控。这方面的创新已成为近两年来“民族浪潮”发展的一大趋势。

2018年2月,国内体育品牌李宁在纽约时装周首次亮相,引起轰动。李宁,一个全国性的趋势,一夜之间变得流行起来。李宁在纽约时装周的后续表现势头渐增,“郭超国际”之路被许多中国品牌复制。同年9月,波司登也来到纽约时装周举办一场秀。今年2月9日,另一个著名的中国老品牌商品登陆纽约时装周。然而,这次不是服装,而是美国时尚品牌哈尔滨啤酒和小马联合举办的跨境服装展。与其说这是一个新的服装产品发布会,不如说是一个大型啤酒品牌营销活动。

李宁,年轻人心中的“民族浪潮”。地图/企业供应地图

一系列新的营销方法迅速赢得了国内商品的回报。去年9月纽约时装周期间,老干妈与纽约时装店开业典礼合作推出了一款联合合作毛衣和一套同步的老干妈毛衣,包括99瓶辣椒酱和一件毛衣,价格为1288元。一旦在国内电子商务平台上推出,它们就会被抢购一空。纽约时装周之后,波司登的股价在去年冬天创下了五年来的新高。这个曾经被年轻的国内消费者抛弃的中国品牌迎来了“第二个春天”。许多国内外明星成为其忠实粉丝,其身影频繁出现在欧美街头。本月19日,波司登再次登陆米兰时装周,并在意大利著名艺术地标三年展设计博物馆发布时装周系列。

新观众在线消费新力量

2017年11月,麦肯锡发布了《2017年中国消费者调查报告》。与前几年不同,中国消费者的焦点已经逐渐转向本土品牌,尤其是那些注重性价比的品牌。麦肯锡2018年发布的一份数据报告得出了类似的结论。报告指出,62%的中国消费者更喜欢在质量和价格相同的情况下选择国产服装品牌。为满足年轻人对品质、文化和个性的需求而采取的一系列创新行动,不仅让中国商品焕发出新的精神,也让它们受到“新人”的欢迎。各方面的数据也显示,以90后为主体的“民族浪潮中的年轻人”正在成为中国商品的主要消费者。

今年5月底,苏宁易居发布了《国内消费大数据报告》。报告显示,随着传统文化的回归和公众对本土文化的日益认可,90后已经成为国内消费的主力军,占国内消费者总数的35.64%,外国品牌消费者的30.93%。由此可见,90后对国内产品的热情超过了国外产品。巧合的是,6月中旬,唯冠和杜南大数据研究所发布了《中国社会新人消费报告》,揭示了中国90后社会新人的六大消费趋势,其中之一就是“中国商品的生活”。90年代后的“家居用品热”在家用电器、化妆品和个人护理领域最为明显。在唯冠平台上厨具和小家电品牌的近期销售数据中,排名前三的品牌是美的、苏泊尔和贝尔电气。在面向社会新人的护肤品销售前10名中,中国产品占7席。

中国商品在产品上是“新的”,在生活方式上是“时尚的”。体验消费、口碑评价和视频短片传播都加速了中国商品进入年轻人的视野。短视频平台震动数据显示,截至今年4月,国内品牌含量同比增长807%,传播速度同比增长188%。小米、王老吉等中国品牌与沙银联合推出了“弹出式商店”和“挑战”,从而缩小了与消费者的距离。中国服装设计师协会主席张庆辉此前在接受采访时指出,让年轻人喜欢是中国商品转型最明显的特征,也是“民族浪潮”兴起的关键。

北京新闻记者王林

编辑彭亚利校对王林

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